Publicar en la economía de la atención o morir invisibles. Una renuncia transparente.

 

A fines de noviembre lanzamos el nuevo libro de la Col·lecció Transmedia XXI del LMI-UB, Minorías en red. Medios y migración en Europa, producido por Cilia Willem y Anaïs Le Corvec. Este trabajo completa una trilogía de trabajos que ha comenzado con mi Geekonomía y seguido por Aprendizaje Invisible, de Cristóbal Cobo y John Moravec. Ambos trabajos están teniendo una gran repercusión, y el nuevo trabajo tambien lo tendrá. Ya dedicaré un post específico al lanzamiento del libro. Pero ahora quiero compartir mi visión de la historia de esta trilogía, en mi rol de Coordinador Editorial de la colección. Este texto es un adelanto de mi prólogo del libro.

Si hiciéramos un anuncio publicitario, diríamos: “De los editores de Geekonomía y Aprendizaje invisible, llega Minorías en red. Medios y migración en Europa, de Cilia Willem y Anaïs Le Corvec. El tercer volumen de la Col·lecció Transmedia XXI del LMI no es sólo un libro. Es curación, foco, entretenimiento e investigación de calidad. Ideas novedosas en los bordes de la educación y la comunicación. Disponible en Amazon.com”.

Puede sonar pretencioso, pero vale decir que dedicamos mucho esfuerzo a esta colección, porque para nuestro Laboratori de Mitjans Interactius (LMI-UB) representa un destacado e innovador activo de “marca”, visibilidad y prestigio. Y no queremos decepcionar. En julio pasado oí decir a Xesco Espar en una TEDx que la autoexigencia es la que nos acerca a la excelencia. Y en eso estamos. Nuestro último trabajo, Aprendizaje invisible, ha tenido una gran repercusión en medios y expertos (más de 50.000 referencias directas en Google a agosto de 2011 y casi 10.000 descargas en sólo dos meses desde que lo liberamos en la red). Desde su lanzamiento, los autores han realizado más de una treintena de conferencias y actividades en Estados Unidos, Europa y América Latina.

La industria editorial está cambiando. Los burócratas de ocho a tres de la industria del libro se darán cuenta de esta ruptura de los modelos de intermediación cuando sólo tengan cuentas en rojo y sobrevivan con subsidios públicos, publiquen libros que nadie compre (o lo que es peor, nadie lea) y —como consecuencia natural— desaparezcan. Falta creatividad para abordar la nueva industria editorial en los tiempos del postdigitalismo. He oído decir infinidad de veces a nuestro antiguo editor: “Así lo hemos hecho siempre con todos nuestros títulos. No lo vamos a cambiar con vosotros”. Es que precisamente de eso se trata, ¡de cambiar! Paradójicamente, "The only thing that saves us from bureaucracy is its inefficiency", decía Eugene McCarthy. Es difícil cambiar, pero no es una opción, sino una obligación. Nadie tiene la respuesta sobre lo que hay que hacer en la industria editorial de producción académica. Pero sí tenemos claro lo que no hay que hacer: comportarse igual que hace veinte años.

Hasta ahora, tuvimos muchos problemas para hacer una colección diferente. Sin marketing editorial, ni prensa. Sin estrategia de distribución eficiente ni visibilidad en las principales librerías de las grandes ciudades de Iberoamérica, un sistema de venta en línea carente de usabilidad a la hora de introducir datos y pagar. Geekonomía y Aprendizaje invisible sobrevivieron a base de esfuerzo personal, una agotadora agenda de conferencias y acciones de prensa autogestionadas, contenidos multimedia, un diseño hecho por profesionales, seguimiento en las redes sociales, etc. Todos han sido esfuerzos ajenos a la editorial que nos cobijaba. En dieciocho meses, ambos trabajos se convirtieron en bibliografía obligatoria de muchas facultades de comunicación y educación de Iberoamérica. Un gran logro. Además de escribirlos y producirlos, hicimos un enorme esfuerzo en el boca a boca de lo digital. Fuimos nuestros propios community managers.

Para este tercer libro volvimos a pensar en los posibles caminos que debíamos seguir: 1) procuramos que nos edite Planeta, Penguin Books u otra gran editorial que nos garantice visibilidad y una buena distribución, u olvidémonos del editor clásico, ya que en la mayoría de los casos nos aporta escaso valor y sólo nos ofrece el 10% de las regalías; 2) realizamos un libro patrocinado, con alguna empresa que cubra los costes y a la que le resulte útil nuestro trabajo como herramienta de marketing; 3) autoeditémonos (hazlo tú mismo) y publiquemos bajo demanda en una plataforma propia u otra de calidad como Amazon, con regalías mayores del 30% en el peor de los casos. La opción 1 no nos fue posible, pues los grandes editores publican escasos libros de divulgación académica. La opción 2 no es nuestro mercado. Decisión final: opción 3. Hacia allí vamos.

En esta nueva producción ya no trabajamos con Publicacions i Edicions UB, la editorial de la Universitat de Barcelona (Les Publicacions de la Universitat de Barcelona), hasta ahora responsable de la colección. En este tercer trabajo nos autoeditaremos. Se trata de una transparente renuncia a una editorial universitaria con valores de mercado analógico del siglo XX. Hasta tuvimos problemas con la portada original de Aprendizaje invisible. De aquella que más nos convencía en cuanto a economía de la atención y concepto gráfico, la editorial consideró "inconveniente" su publicación, alegando criterios de calidad, línea gráfica e incompatibilidad con el estilo de su trabajo, entre otras razones. Primó el criterio de portada aburrida (y mal diseñada) y nosotros creímos que, muy al contrario, debía ser provocadora, como debe ser provocador el escaparate de una tienda innovadora, para seducir a los clientes en la economía de atención de la oferta de tiendas de las grandes avenidas (o la oferta de libros de las grandes librerías, en este caso). Un libro no es sólo el libro impreso, es la experiencia de seducir y ser leído, más allá de los formatos. La proliferación de contenidos transmedia para tablets hace que, sin innovación, un periódico o libro impreso estándar parezca papel higiénico. Por esto hay que cambiar.

Nuestro sueño desde el inicio fue producir contenidos e ideas para el mainstream educativo. Procurar salirnos de la tensión habitual que planteaba Stewart Brand hace treinta años entre información (abundante) libre e información (escasa) costosa. Queremos ofrecer información escasa y libre. Un gran desafío. En una reciente entrevista a El País, Joichi Ito, director del MIT Media Lab, decía a propósito de la economía de Internet que "si se reconstruye la confianza, el dinero fluirá. Sólo hay que librarse de los intermediarios". La desintermediación de la industria editorial ligada a instituciones de la educación superior es una realidad que está modificando todas las prácticas institucionales y ataca especialmente a las editoriales marca blanca. Personal funcionario y cultura endogámica son dos variables del propio sistema que agravan la crisis. Los tradicionales middlemen están siendo sustituidos por interfaces de relación directa entre contenidos y consumidores, mayoritariamente basadas en algoritmos, base de datos y motores de búsqueda cada vez más eficientes, todos estos creados por actores por fuera del statu quo industrial. Desintermediación significa reducir coste final y acelerar el proceso económico. Además, consolida la relación directa con el productor y otorga mayor transparencia y valor. Se trata de un modelo de producción o agregación abierta de contenidos digitales (como los editoriales, en este caso) con eje en orden progresivo hacia: 1) visibilidad; 2) prestigio; 3) dinero. Es interesante ver cómo la revolución de las TIC ha provisto de alternativas de desintermediación en la generación, distribución y acceso al conocimiento. Desde el tradicional formato cerrado-cerrado (cerrada generación de conocimiento más cerrada distribución y acceso), pasando por el formato cerrado-abierto (OpenCourseWare o iTunes son buenos ejemplos), al más radical formato abierto-abierto, como P2P University, the Khan Academy o Ustream, entre otros.

En 2010 Hernán Casciari, un generoso trabajador de la web social y un mejor escritor, publicó un excelente post sobre su visión del mundo editorial. Hernán decía en ese artículo lo que pensamos y nos sucede a todos los que tenemos que lidiar con los intermediarios de la cultura del siglo XX, especialmente con la industria editorial. Si no hubiera sido por el enorme esfuerzo de visibilidad y marketing boca a boca que hemos hecho los productores de Geekonomía y Aprendizaje invisible, la experiencia hubiera sido muy diferente. En el caso de Geekonomía, me encargué personalmente de distribuirlo en la red, presentarlo en toda Iberoamérica, hacer la prensa, viralizarlo a través de la red con contenidos multimedia y extras, y hasta invertir dinero para realizar una producción gráfica profesional. Si no hubiera hecho ese esfuerzo extra, hubiera resultado otro trabajo invisible. Eso es precisamente lo que señala Hernán. Seleccionaré sólo unos breves fragmentos de su texto. El post completo pueden leerlo aquí.

"[...] aviso por este medio a Random House Mondadori que también renuncio a sacar nuevos libros con la Editorial Sudamericana de Argentina, o con Editorial Grijalbo en México. Por contrapartida, no tengo más que agradecimientos con Plaza & Janés de España. Pero como vengo embalado tampoco publicaré más allí. [...] No quiero saber más nada con Grijalbo porque nunca supe si habían vendido un ejemplar. No me lo dijeron jamás, ni telefónicamente, ni por la vía habitual de depositarme la guita en el banco. No tengo datos al respecto.

Y no quiero tener más relación con Editorial Sudamericana porque estoy podrido de contestar mails de los lectores argentinos diciendo que mis libros siempre están agotados, o que no los pueden encontrar. Caminé muchas veces por Buenos Aires y lo comprobé. Distribución espantosa, marketing desganado, mucha desidia. Si no hubiera sido por los benditos .pdf de cada libro, que aparecen puntuales en Orsai, en mi país de origen no me lee ni el gato.

La última vez que estuve en Buenos Aires (no fue hace mucho) el director de Sudamericana me dijo, como al pasar, que solamente se habían vendido 975 ejemplares de mi primer libro de bolsillo en Argentina. Me dio una grandísima vergüenza en retrospectiva. Por suerte no supe aquello en 2005 —pensé— cuando salió aquel libro, porque me retiraba para siempre del circuito de las letras. Sin embargo, un par de semanas después me encontré en el Skype con Andrés Monferrand, un gran amigo y un buen librero mercedino. “En Mercedes tus libros se venden como bizcochitos —me dijo feliz—. Tengo una lista de cuánto vendí en la librería, año por año.” Y me adjuntó esas cifras. De aquel primer libro de bolsillo, Andrés había vendido en mi ciudad natal 650 ejemplares. Qué extraño, pensé, recordando la cifra total de ventas en Argentina según Sudamericana. Qué extraño. En una de las tres librerías de mi ciudad casi se habían vendido todos los ejemplares del país. O Andrés me mentía, o me mentía la Editorial.

[...] renuncio a todo lo molesto y a todo lo incordioso y a todo lo burocrático y a todo lo extremadamente sigloveinte de mi oficio. Le digo chau, feliz de la vida y sin rencor, a los intermediarios que me obstaculizan la charla con los lectores. Chau publicidad, que te recorta la palabra; hasta nunca burocracia, que te distribuye mal y pronto; adiós y buena suerte ideología, que te despierta por la noche. "

¿Qué fue de la época en la que el editor cuidaba al autor, lo protegía y le brindaba las mejores condiciones para divulgar su obra? Para vender un libro hay que hacer promoción y salir de la invisibilidad. Otra vez volvemos a la economía de la atención. Un caso interesante y similar al nuestro es el nuevo trabajo del colega y amigo José Luis Orihuela, Mundo Twitter. Publicado en 2011 por Alienta Editorial, miembro del Grupo Planeta, su libro obtuvo enorme visibilidad desde su salida al mercado, está siendo un éxito de ventas y ya va por la segunda edición. El rol de la editorial, además de hacer las veces de correctora de estilo e imprenta, resulta la pieza clave en la distribución del producto. Escribo este texto desde el Aeropuerto de Barajas, Madrid, y veo Mundo Twitter entre los principales títulos de la librería del aeropuerto. Con Geekonomía y Aprendizaje Invisible no hemos tenido esa suerte. La viralidad —y no la buena distribución y las ventas— han hecho igualmente que ambos trabajos hayan sido valorados por nuestras audiencias.

A pesar de todo, aquí estamos nuevamente, presentando unos contenidos muy trabajados que queremos compartir con nuestra pequeña audiencia. En noviembre habrá novedades. Preparad unos pocos euros y/o el dedo para hacer click en la descarga. Lo importante que seguimos vivos y dando batalla!!